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戴姆勒在华战略更务实

发布时间:2019-11-29 03:16:24 编辑:笔名

戴姆勒在华战略更务实

3月1日,福建戴姆勒汽车工业有限公司正式更名为福建奔驰汽车工业有限公司(简称福建奔驰)。据福建省汽车工业集团董事长兼福建奔驰董事长廉小强介绍,奔驰在华家喻户晓,以福建奔驰作为企业名称,能更直观地体现企业品牌与产品品牌的联系,有利于拉近企业与消费者的距离。此次更名也是去年福建代表团访德与德国戴姆勒集团公司董事长兼首席执行官蔡澈商业洽谈的成果之一。

次日,福建奔驰举行了自2007年企业正式运行以来的第一个技术开放日活动,首次对中国媒体开放了工厂参观。

在经历了一系列波折后,近期奔驰在华发展战略有了明显调整。去年,蔡澈宣布在中国市场发展的新目标:预计到2015年,公司在中国市场的销量将达30万辆,其中20万辆将在中国本土生产。在这一硬性指标要求下,奔驰加快了本土化进程,其营销策略也越来越务实。

贴近市场为中国用户而变

正如蔡澈所言,当前中国的亿万富豪超过120人,百万富翁超过67万人。奔驰在中国的市场正稳步增长,中国富豪的巨大数量提供了充足的市场潜力。如此庞大的消费群体是任何一家企业都无法忽视的。蔡澈预计,2012年,戴姆勒汽车营业收入将高于1000亿欧元,主要增长来自于中国和美国的销量推动。正因为如此,除了更名外,福建奔驰还采取了一系列贴近中国市场的积极举措,为提升产品市场营销力作准备。

在更名庆典上,首次在媒体面前亮相的福建奔驰新任销售与市场部部长柯瑞福介绍了公司今年的营销规划,其重点放在唯雅诺、威霆的一系列优惠促销政策,以及与携程联手推出的凌特升级推广活动上。近期购买凌特的中国用户,可以享受经济舱升级为商务舱、酒店房间由标准间升级为豪华间等服务。

从第一款新车上市,在不到两年时间内,福建奔驰实现了三级跳,陆续推出新唯雅诺、新威霆及凌特。这些车型都针对中国用户特点做了大量适应性改进。福建奔驰汽车工业有限公司总裁兼CEO莱瑞宁举例道:中国用户希望在车内有视频,我们马上在中国市场上投放安装显示屏的车型,可以供用户在行驶途中观看DVD。这在欧洲和其他市场上是不存在的,是专门针对中国市场做的改进。

在技术开放日活动中,福建奔驰邀请专业媒体试乘试驾其高端商用车凌特。注意到,有一辆凌特的座椅明显低于其他车辆,宽度也更大,乘坐起来更舒适。福建奔驰的一位德国工作人员表示:这款凌特是针对中国人的消费习惯而推出的全新改款产品,尚未对外公布。德国工程师的原则性强,很固执,将座椅高度降低、尺寸增大,在过去,这种改变是不可以的。但现在他们愿意为了中国而改变。

强调百年血统遵循奔驰全球标准

以象征陆地、水上和空中的机械化的三叉星车标自100多年前诞生之日起,就一直是高贵、豪华、安全的代名词。不过,面对越发激烈的市场竞争,酒香也怕巷子深。更名庆典上,一脉相承,星辉传递的标语,以及随处可见的三叉星标志,无不在提示其光辉的历史传承。在接受采访时,莱瑞宁也有意无意地提及其百年血统:正如大家所知,福建奔驰是梅赛德斯-奔驰商务车的生产基地,采用全球统一的梅赛德斯-奔驰生产体系,这意味着从福建奔驰生产线下来的产品,都是严格遵循梅赛德斯-奔驰标准的。来自福建福州生产的商务车带着奔驰三叉星,这是很重要的信息。我们想让客户和市场更加明晰地了解这一点。

福建奔驰是戴姆勒集团在亚洲、大洋洲地区惟一的商务车制造基地。目前,福建奔驰可提供唯雅诺、威霆两款MPV和高端商用车凌特,是产品线最全的基地。在奔驰的全球工厂中,福建奔驰工厂鲜有地囊括了乘用车和商用车。

与世界各地的梅赛德斯-奔驰工厂一样,福建奔驰采用全球统一的梅赛德斯-奔驰生产系统(MPS),以标准化的流程和持续改进的理念来保证品质。另外,梅赛德斯-奔驰生产体系追求精益和高效生产,从而平衡生产线上的供应库存数量及每个环节的生产流程。

在涂装车间,梅赛德斯-奔驰的特色工艺空腔注腊技术引起了关注。福建奔驰的空腔注腊工艺,具有注腊枪自动识别孔位、定数定量注腊的防错纠错功能。在工艺流程中,如果有一个孔位没有注腊,程序会自动停止下一个工序的进程。

福建奔驰总装车间生产线的柔性化程度较高,唯雅诺、威霆和凌特3款车型可以共线装配。据福建奔驰总装车间工程师黄国隆介绍,为确保3款车型共线装配而不发生零部件的错装、漏装,福建奔驰在底盘总装过程中采用了随行夹具的生产工艺。同时装备了先进的伺服电枪,采用分总成装配和全功能检测,提升工作效率的同时,又保障了装配质量。

力推凌特战略规划初具规模

2011年广州车展期间,福建戴姆勒首次提出全方位商务出行解决方案的战略规划,受到业界广泛关注。莱瑞宁说:福建奔驰对中国市场作出了长期承诺,我们很愿意和中国汽车市场共同成长,唯雅诺、威霆和凌特都是我们面向不同客户需求而提供的全方位商务出行方案。我们的销售策略很清晰,将逐步确定在中国市场上的位置,提高份额。

去年底上市的凌特是福建奔驰今年市场推广的重头戏。据了解,凌特在欧洲主要用作厢式载货车,但到了中国做了很大改变,成为一款高端轻型客车,拥有14~20个座位。定位在大型商务车的凌特,车身长度达7345毫米。在焊装车间,看到一般只在豪华轿车上才采用的激光焊接技术,在福建奔驰商用车生产中也得到了应用。凌特的激光焊缝长达35米,主要用于顶盖、侧围以及底板的拼焊,与9133多个焊点相结合,保证了凌特整体尺寸的精确性和车身强度,即使在遇到猛烈撞击的情况下,也能确保车内乘员的安全。

福建奔驰对于该公司首款商用车有相当高的期待。柯瑞福说:凌特是以中国作为战略市场而做了全新本地化开发的产品系列,对福建奔驰来说,也是新的业务重心。中国用户在出行过程中,不但越来越重视安全,也更加追求舒适,这正契合了凌特产品的开发诉求。对于其市场表现,我们很有信心。

加快本土化进程研发中心三季度运行

与其他跨国公司相比,奔驰在华的本土化进程相对迟缓。但从近两年的一系列举措看,奔驰已经不甘落人后,开始加快速度。

2011年1月,福建奔驰在华筹建研发中心,使其产品开发更贴近中国市场和用户群。据介绍,福建奔驰研发中心项目总投资5亿元,预计今年三季度可全面运行。福建奔驰研发中心的主要功能是车型改进与产品研究开发。同时,该研发中心也肩负德国戴姆勒总公司的一些测试项目。

除了开展本土化研发,福建奔驰还将加强与中国本地供应商的联系。一是为了提高组件本地化的比例,增强竞争优势;二是可以回报客户,提高国产化率后,客户能以更实惠的价格购买梅赛德斯-奔驰商务车。

强大的品牌优势给福建奔驰带来了自信。莱瑞宁表示,中国GDP快速增长,汽车市场也在扩张,这是很好的时机。我们还有一个无可替代的优势,在高端商务用车领域,只有我们能拥有三叉星标志,这就是高端的代名词。虽然未来市场竞争将日趋严峻,但我们有信心成为赢家。

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